摘 要：源自家具王国的Calia集意大利优良的材质、精湛的技艺与人性化的设计于一体，自2005年起与广东爱米高公司结盟进驻中国。本文对Calia品牌的沿革、产品的设计与工艺进行了简析，并对其进驻中国后实施的本土化战略与视觉营销手段进行了探讨，指出无论在本土化战略，还是视觉营销，其本质是Calia向世人表达了一种全新的生活方式。

关键词：calia；生活方式；本土化；视觉营销；品牌

中图分类号：TS664 文献标识码：A   文章编号:1006-8260(2010)08-0048-06

1.1 Calia品牌的沿革

Calia公司源于欧洲家具王国意大利，由 Calia先生创立于1965年。Calia公司坐落于意大利Matera，那里同样汇聚了历代家具制作的能工巧匠，他们的制作工艺有着悠久的历史。至今，你仍然可以从Calia的生产车间看到他们的选皮、裁皮、缝纫制套所运用的精湛技艺。

2005年，Calia带着对中国文化的向往，也为与这个世界上人口最多的国家的人们共同分享Calia的生活主张，与有着共同的生活主张和相似的企业文化的“广东爱米高家具有限公司”达成战略联盟，共同规划进入中国市场的方式和策略。意大利calia的此次进驻，意味着中国众多的消费者将得到集“选购”、“维护”、“保养”和“国内直接售后服务”于一体的非凡体验。这必将成为广大客户和国人了解意大利Calia的一个里程碑。公司历经6年的飞速发展，现已成为一家占地3万平方米，拥有大批家具产业尖端技术力量人才的现代化大型民营家具企业。公司引进意大利先进设备生产线，及人性化管理理念，生产达到了国际化水平。

1.2 Calia的四个“坚持”

“品质”的坚持。选用顶级的牛皮是成就Calia优质沙发的第一要素。Calia沙发每一件成品都经过ISO程序严密测试。皮质，是Calia的挚爱，精选世界之最，经过集团内部的专业制革厂23道独特工序，使皮革质地冬暖夏凉而且历久弥新。它不仅是一种皮革，更是Calia成为行业旗舰的原因所在：专注和激情。

“舒适”的坚持。Calia深刻观察人性，知道人们想要拥有一张抬起脚就能舒缓身心压力享受舒适生活的沙发。

“人体工学”的坚持。一般的皮沙发总给人笨重的印象，而Calia设计的沙发，可依人体阅读、休息甚至小憩时想要的角度进行调整。可调式头枕，机械功能装置及长榻，使沙发结构紧凑而舒适。

“价值”的坚持。好沙发不仅选用优质材料制作，更要设计创新，创造出点亮家居环境和商业空间氛围的精品。Calia坚持以高标准奉献高品质生活：从设计到原材料采集，从生产制造到送货上门，每一个环节Calia品质体系都在循环有序的运转之中。所有的款式都通过严格的评审，皮革、木料、海绵都出自Calia的能工巧匠之手，无时不体现出带来舒适生活的Calia产品的高品位价值。

 

Calia拥有纯正的意大利血统，纯意大利式先进的广东爱米高家具有限公司北滘工厂，绝对优质的产品和市场性价比。当它入驻中国市场时，国际化战略却需要调整。东西方的差异是Calia本土化战略的根本原因。不同的文化背景、市场环境和政府政策，不同的消费者的居住与生活习惯、审美情趣和消费特点，必然推动着意大利品牌Calia的本土化进程。设计与设计管理在这一过程中发挥着至关重要的作用。

2.1 Calia本土化战略的基础

设计的任务之一就是要缩短企业与消费者之间的距离，提供的不仅仅是产品设计，还应该是一套战略系统，从产品到宣传的一致形象，使消费者清晰的得到产品要传达的意念，唯有如此，“才能打动消费者的心”。Calia设计的本土化是建立在从本土文化与生活形态入手，占据市场，建立品牌优势的基础上的。

2.2 Calia产品开发路线

要为当前的目标进行设计，要为人进行设计，要为大批量生产进行设计[1]。这是Calia坚持整合战略设计的产品开发路线的目的所在。“整合战略设计”，将设计资源加以综合与提炼，用于新的设计。以“形态追随情感”为基本核心，将非生命的结果赋予灵魂。设计涉及到产品功能、外形与结构、使用与质量、生产、市场定位及企业品牌战略实施，一件产品的创新，要将以上内容整合到一起，才能产生出消费者期盼的优秀产品[2]。

2.3 Calia本土化过程中的设计管理

设计管理是一个包含设计和管理知识的领域。Calia通过它将设计作为一种管理战略，寻找更加广泛的视野和价值。在Calia本土化的进程中，设计管理将产品、企业形象设计与管理知识、品牌战略结合起来，为Calia产品创新和品牌形象的差异化、独特化竞争建立了强有力的基础和体系，使Calia的设计成为占领市场的有利武器。

 

乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)曾说：“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又要在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展现我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”这也是意大利沙发Calia专卖店所要盛情呈现的，因为Calia深知：顾客不是单纯地买东西，还包括购买后带给自己的价值和利益。以视觉营销的方式，是以人性、专业和商业的角度来考虑企业、经销商和消费者的终极需求。

3.1 视觉营销的概念与作用

VMD，是英文Visual Merchandising的缩写，我们一般把它叫做“视觉营销”或者“商品计划视觉化”。VMD不仅仅涉及到陈列、装饰、展示、销售的卖场问题，还涉及到企业理念以及经营体系等重要“战略”，需要跨部门的专业知识和技能，并不是通常意义上我们狭义理解的“展示、陈列”，而实际它应该是广义上“包含环境以及商品的店铺整体表现” [3]。

VMD的作用简练地归纳为：传播品牌文化；突出品牌形象；彰显产品特色；增加产品销量。当卖场陈列、店铺设计、产品、销售广告、道具、灯光等营造出品牌的消费意境和情调时，VMD立刻发挥出激发兴趣、引导销售和加深印象的效果。

3.2 Calia专卖店模式分析

3.2.1 视觉营销VMD的基本要素——构成卖场的三大空间

构成卖场的三大空间是指演示空间（Visual Presentation，VP）、展示空间（Point of sales presentation，PP）和陈列空间（Item presentation, IP）。如果说演示空间VP是吸引消费者的视线，诱导他们走入卖场；PP则是在卖场充分展现商品的"卖点"，突出其优点与功能性，让顾客产生连动消费联想。那么，陈列空间IP就是达到销售的最终目的。当然，这三大空间并不是孤立与绝对的，有时也可以转化融合，有时也可以轻重呈现。根据不同的卖场灵活运用VMD的理论,VMD的作用才能最大化。

3.2.2 视觉营销在Calia专卖店中的运用

在实际的操作中，Calia的专卖店设计首先需要考虑如下因素：卖场位置与周边环境，人流走向，入口位置与大小。

其次利用VMD的原理根据卖场路线设计相应的视觉点。例如：Calia的门面简约通透，打磨而成的黑色流水石、极具价值感和光泽的拉丝铜、现代精致的槽钢配搭清爽明亮的玻璃，在这些材质与肌理节奏律动而成的尊贵格调中，Calia的标识反而更加清晰悦目。又例如：Calia的形象空间，从天顶绵延而下的绿色藤蔓枝叶铺开了一片让人感到放松、宁静和远离尘嚣的原野，而细节变化的槽钢和玻璃让这片舒适永远留了下来。它不仅让客户对Calia展现的生活方式有了更深刻的认识，也方便了专卖店管理中的清洁与维护。当客户再走近些，会不禁在心里有这样一个感觉：“原来，我的家可以是这样。”直观深刻，这就是Calia的家居情景空间，让人无需思考就想直接感受。金色的暗纹墙纸，具有岁月沉香的胡桃木，绸缎般华贵轻盈的帘还有精致温柔的软包所围合的家居是低调的奢华，高档的品质。无需言语，你我尽知。如果再加上特别的工艺品和饰画，就更完美了。

当然，这也是一种体验营销。根据专卖店的实际情况来确定情景空间的数量，有时候客户可以有更丰富的感受和更明确的购买欲。这些视觉点作用的发挥某种程度上还要依赖于那些稍稍平淡的布置——沙发款式、颜色、号型的有序罗列。如果能清晰的掌握客户更多的需求选择，销售成功的机率更高。

3.3 解析Calia北滘工厂展厅

Calia北滘工厂展厅是与Calia专卖店模式一脉相承的，尤其是对VMD的运用，只是注入更多的展示设计的方式主要表现在如下几个方面。

Calia北滘工厂展厅的外观。设计在解决工程问题的同时也塑造了形态特征：自由曲线的流动，这种富有运动感的生命张力贯穿于整个结构形态和建筑细节中，纯净而大气。尤其是对光影变化的精心构思，当阳光照射在这些律动的线条上会形成令人愉悦的光影效果。光影随着一天时间流逝而发生变化，每个清晨、正午和黄昏它都有着不同的风景，这也是Calia展厅与自然的一种互动。在这种背景之下，Calia展厅的深色入口更为醒目。

Calia北滘工厂展厅内的细节。展厅中央地台上的灯阵，一方面它和地台一起形成了一个较为完整的开敞空间，另一方面它让空间产生足够的形与势。根据视觉规律，它对人流将产生极大的视觉引导性。由于Calia北滘工厂展厅的地理环境、面积、使用目的和设计意图等因素的不同，因此采用了一些不同于专卖店设计的表现手法。

 

无论是Calia的本土化战略还是视觉营销，都只为传递意大利沙发品牌Calia所表达的一种优雅时尚的生活方式。它力求做到对人们需求的了解，购买力的了解，审美的了解，更重要的是对大众认识共性的了解。Calia把产品空间做成具有很多种个性的产品组合，另赋予它可以随意组合展示的功能性，让您可以以自身的个性去随意挑选和组合适合自己的生活空间，任你自由选择一个专属于心灵的地方，无论精致还是粗犷，柔和还是硬朗，色彩斑斓还是黑白简约，无论在繁华都市还是宁静乡村，抑或身在梦境，一切都属于你。 （责任编辑：东 方）

 

[1] 塞尔曼•塞尔曼纳吉克(SelmanSe，managic). 选自1979年的一次谈话记录[J].工业设计，1979(3).

[2] 张响三. 设计管理[Z]. 长沙：中南林业科技大学，2002.

[3] 托尼•摩根，陈望(译). 视觉营销[M]. 北京：中国纺织出版社，2009.(3).