朱珍华 李赐生（中南林业科技大学家具与艺术设计学院）

摘 要：优秀的店面设计永远都是市场最佳的链接点，在激烈的市场竞争中将设计的商业价值体现得淋漓尽致。商铺通过设计可以更好的与消费者沟通、交流，更重要的是能够最大限度的获着市场,从而使产品更具竞争力。

关键词：店面设计；视觉心理；消费者心理

中图分类号：TU238 文献标识码：A   文章编号:1006-8260(2011)03-0106-02

 当我们走进长沙黄兴路商业步行街，看到各式各样的店面、橱窗，五光十色的照明效果以及变幻无穷的商品展示，总能使你眼前一亮，漫行在这步行街上从中体会到一种文明的内涵（图1）。一个好的店面创意不仅能使顾客赏心悦目、提高店铺的识别度，更能吸引顾客，激发顾客的购买欲，促进销售。很多高雅的、有特色的店面设计，不仅能体现文化内涵，而且美化了城市建筑空间环境。它本身也是重要的信息界面，对外交流的窗口，本文将从店面的基本功能以及视觉效果、色彩情感、及消费者心理方面探讨店面设计。

 1 店面的功能

店面一般由建筑物立面招牌、橱窗陈列空间、入口、色彩处理、广告和灯光等六个要素组成[1]。它们紧密地围绕着以吸引消费、鼓励消费的宗旨进行生动有机的组合，构成一幅光艳夺目、富于魅力的都市立体广告。优秀的店面设计能让人在观赏街景之际、未曾消费以前就为之倾心。

1.1 传递信息

店面设计首先要做到引起过往行人的注意，并立刻产生兴趣，以简洁明了的方式传递信息，使人留下清晰、美好记忆，并由此萌发相应的需求。成功的商店门面设计，在形态与色彩的处理上具有强有力的视觉冲击力，以及有着鲜明、独特、与众不同的个性，能使消费者在瞬间从无意识的注意跃为有意观察，引起视觉兴奋并留下深刻的印象。

1.2 提高识别度

由于每个商店所经营内容不同，各有各的特色，各有各的表现形式。商店门面设计需具有鲜明的识别性，其识别性具有以下三种类型：一是独创性。即商店门面设计有创新的表现，其外形与装饰均有别于其他商店门面，这样有益于门面脱颖而出；二是风格型。即商店门面设计密切配合经营特色，以固有的建筑风格来显示行业的特点，使人们便于识别和产生新奇与亲切的感受，并留下深刻印象；三是具象直观型。即商店门面建筑模式采取与商店经营特色相适应的形状，或予人以新奇的形态来进行设计。其的目的在于使消费者有一个独特的视觉形象，便于记忆留存，激发好奇心，从而产生惠顾心理。

1.3 吸引顾客

商店的经营内容不同，如何让行人在一扫的瞬间区分。那必须在商店门面、入口上做文章，入口处应有不同的透视性设计，商店入口的透视性是指商店入口类型，是依据经营需要和允许过往行人透视店内陈列的程度来设计[2]。商店入口处设计一般分为封闭型、半开型、敞开型。封闭型店门入口处尽可能小些，面向人行道的门面，用橱窗或有色破璃将商店内遮蔽起来，这样就可以让顾客在还没进入商店之前，先在橱窗前品评陈列的商品，然后才进入商店。这种封闭型的商店多半是直接在商店入口处陈列商品从而吸引顾客，如珠宝金银、高级仪器、照相器材等商店，原则上采用封闭型，店铺外观尽量豪华，以商店门面的结构形式取得信赖，使购买者有优越感（图2）。

同时经营高级品的商店，所面对的顾客也是有选择性的，不能随便过多地把顾客引进店门，一般这类商店的入口会采用半封闭型，半封闭型入口处比封闭型店门大，从大街上能看清商店内部，店门前的橱窗可设置成倾斜型，引导顾客顺着参观橱窗方向进入店内，一般百货店和服装店，可采用这种类型门面（图3）。

最后一类是敞开型店门，入口处全部敞开，不设橱窗，或设小面积橱窗，或设立小摊档出售商品。一般水果、蔬菜、鱼肉类商店多用此种类型门面，顾客进出自由，从街上就能看到店内全貌，以方便顾客直奔要购买商品的柜台或货摊，小型商店也多采用此类型（图4）。

2 消费者心理解读

2.1 进入商店的消费者行为及心理

商业心理学将顾客分为三类[3]。1）有目的的购物者。他们进店之前已有购买目标，因此目光集中，脚步明确。2）有选择的购物者他们对商品有一定注意范围，但也留意其它商品。他们脚步缓慢，但目光较集中。3）无目的的参观者他们去商店无一定目标，脚步缓慢，目光不集中，行动无规律。

不同的商店接待的三种顾客的比例不尽相同。指名购买的行业，比如，药店接待的顾客有许多是有目的购物者，室内布局应以功能为先。顾客在一定范围内选择购买的行业比如文具店、食品店等，设计应注重条理和秩序。比较选择购买的行业，比如时装店、珠宝店、玩具店。设计中应使空间环境富于吸引力。

2.2 消费者心理过程的八个阶段

消费者购物时的心理活动是本身需要和客观影响的综合反映。这里研究的目标是外界环境刺激对顾客的影响。下面是消费者在购买活动中的心理过程的八个阶段[4]：

1）好感：消费者进入店铺，与商品的接触，如果舍得驻足，就意味对商品有好感，当消费者站在商品面前的时候，说明商品已经触摸到消费者的心。接下来，在注视过程中所获得的视觉享受是使消费者购买这种商品的最初动力。

2）兴趣：消费者关注商品后，其视觉享受会刺激对这一商品的兴趣，这时消费者会注意商品的其它方面，如使用方法、价格、功效、性能等。如果有了这一层感觉，就说明商品已经打动了消费者，并产生了兴趣。

3）联想：消费者对商品产生兴趣后，这时就会产生下一步接触，如触摸、试用、试穿（指纺织品）。从而产生联想，联想自己在使用商品的情景，甚至乐趣。

4）产生购买欲：有了美妙的联想，消费者就会产生拥有这个商品，并且控制、使用商品的欲望。当然，同时又会产生疑问：有没有比这个更好的?还有比这更吸引自己的商品吗?所以，引发了消费者对商品的欲望后，就会产生权衡的心理。

5）权衡：产生购买欲望后，消费者就一定会在心理去比较权衡商品的价格、质量、以及性价比等方面，这时消费者会表现出犹豫不决，其消费行为也会受到营业员、同性或者异性消费者消费行为的影响。有时候，营销员的的介绍和推荐就会具有很大的作用。

6）认定：经过一番权衡比较以后，消费者就会觉得“这东西不错，蛮适合自己的。”此时，消费者就已经对自己的眼力产生了自信，同时也对自己所选定的产品认定。这种认定不但来源于品牌和诚信，也取决于销售人员的推荐和消费者的使用习惯等。一旦认定了，其将会产生购买的决心。

7）成交：一旦下定决心，消费者往往会实施购买行为，此时如果营业员稍加赞美“先生(小姐)，您的眼光不错!”将会更巩固消费者的购买行为，因为任何人都希望得到他人的赞美。这时，营业员要迅速出击“我帮你包好”。不要延误时机，这样，购买行为就应运而生了。

8）满足：一般而言，消费者购买后会有一种喜悦和自豪的感觉。一方面是因为购物后的满足感，另一种是在使用商品过程中的喜悦感。如果消费者能够同时获得这两方面的满足，其将会成为商品的忠实消费者。

一般说来，消费者进入商店购物时，大多数要经过以上一系列心理过程，尽管有时不那么明显。我们在商店室内设计中应对准消费者这一系列心理活动制定对策，使他顺利实现购物行动。

3 认识过程与视觉心理

从上面的分析看出，无论是从招牌、店面还是到店铺里面，所做的一切都是为了成交顾客，而成交之前的一系列心理过程的开头是“注意”，这就要求商品应具有一定的刺激强度才能被感知、被关注。根据视觉心理学原理我们可采取以下对策[5]：

1）对比。增强商品与背景的对比很重要，商店内产品琳琅满目，各种视觉信息很多，顾客只能选择少数作为识别对象。根据视觉心理原理，对象与背景差别越大越易被关注、被感知，在无色彩的背景上容易看到有色彩的物体，在暗的背景上容易注意亮的物体。比如在室内设计中采用暗淡的色彩，并进行低度照明，而用投光灯把光线投射到商品上，使顾客的目光被吸引到商品上。又如浅色商品以深色墙面为衬托，而深色商品以白色货架为背景，用于突出商品[6]。

2）刺激。掌握适当的刺激强度，除了突出商品以外。广告、霓红灯、电视等也用来吸引顾客（图4）。