■东 方 Dong Fang

       美国科学家贝尔曾说，创新有时需要离开常走的大道，潜入森林，你会发现前所未见的东西。家居行业就有这样一个不走寻常道的代表——尚品宅配，一家最开始就以软件技术闯入传统家居行业的全屋定制家具企业。

       从免费设计到全屋定制，从C2B到O2O，“标新立异”的尚品宅配自成家居圈一道清流，不过这道清流的发展倒也猛烈。

 “门外汉”的跨界，成就行业龙头

尚品宅配董事长：李连柱先生

       尚品宅配，这个从软件业跨入家具业的“门外汉”，像一匹黑马，更像一个搅局者，无意中将中国家具行业带进了一个新的发展阶段。其借助信息化技术开创的“O2O+C2B”的新营销模式，使得尚品宅配在金融危机冲击下仍能逆势而上，实现每年高态势增长，并跃升为定制家具行业当之无愧的“领头羊”，甚至让前广东省委书记汪洋称赞为“传统产业转型升级的典范”。

       在今天看来，尚品宅配董事长李连柱是名副其实的“创客”。

       在创业之前，李连柱曾是华南理工大学的一名教师，机械专业的学习和教学使得他在此后的创业生涯中保持着工科生的思维,而他的创新才能也在这时初步显露出来。

       1994年，“不安分”的李连柱和他的同窗好友周叔毅一起下海，成立了广州市圆方计算机软件工程有限公司（下称“圆方软件”）。后来另一位创业伙伴、被视为软件天才的华南理工大学的学生彭劲雄加入了进来，形成硕士“铁三角”。这样的组合，在家具业颇为少见， 后来也成为风投机构投资尚品宅配时特别看重的因素之一。

       对于圆方软件，家居建材领域的很多人都不陌生，它是一家提供家具、装修等设计软件方案的IT公司，其在国内装修软件市场的占有率高达90%。但即便如此，凭借软件销售，圆方软件2004年的销售额也仅为3000万元。而且当时国内家具企业对利用设计软件进行营销的理念并不怎么接受，市场教育成本居高不下。

       于是，李连柱及其伙伴决定“用事实说话”，利用软件技术，通过定制化家具的方式，试水家具业。然而这一试便一发不可收拾。就连李连柱都没有想到，当年只是为了卖设计软件而开的实验店，却开启了一扇更广阔的事业之门。尚品宅配由此呱呱坠地。

       尚品宅配的模式并不难理解：即通过设计软件为消费者提供免费的设计方案，再利用这个平台向消费者销售个性化定制家具。但这一模式经过近十年的发展，已有了不同的深度。据介绍，尚品宅配经历了三个不同的阶段。从2004年到2007年，尚品宅配主打差异化营销，以赢得消费者的认可。在服务层面推出免费设计、免费量尺以及免费出图纸和数码定制等免费服务;在产品层面，开始慢慢从单一产品定制向全屋定制演变，并过渡到开始提供便捷的一站式产品方案;从设计的层面，尚品宅配让“定制”这个词首度实现了真正意义上的按需定制，打破了当时市面上已有的定制橱柜和衣柜只能提供模块化定制服务的固有模式。

       2007年到2011年，是尚品宅配的第一个快速增长期，这一时期主打服务营销。尚品宅配率先提出整体家居的理念，大力扩充配套的产品线，开启从定制家具向全屋家居配套的转变。而产品从材料、到风格、设计，尚品宅配都根据年龄、风格和当下潮流进行了更多的需求细分和产品细分，服务也由此变得越来越专业化。

       2011年，以集时尚、精灵、百变和环保于一身的周迅成为公司代言人为标志，尚品宅配开始步入品牌大营销的时代，并开启了服务、产品和品牌的全面升级。

       如今，尚品宅配针对消费者的个性化定制已更具深度，2006年尚品宅配成立了生活方式研究中心，以百万的用户为研究样本，围绕人在“不同阶段”的“不同需求”去设计产品。并陆续推出单身贵族、二人世界、伴你童行、学业有成、家成业就、子孙满堂等系列全屋定制产品。形成了“从客户中来，到客户中去”的研究逻辑。尚品宅配也把这套逻辑全面推向了终端。

从O2O到OAO

       ——尚品宅配创新“体验营销”

       逛个家具还能听沙龙，累了可以品尝店面咖啡，顺便玩玩3D互动体感游戏，同行有小孩的话，还可以在儿童玩乐区玩耍......

       上述景象说的不是宜家，是尚品宅配的一家门店，也叫做“生活体验馆”，“体验”二字贯穿在尚品宅配的营销哲学中。

从O2O到OAO尚品宅配的店网一体化

       尚品宅配董事长李连柱在《尚品宅配凭什么》一书中曾说，尚品宅配正在成为一个可定制的宜家。

       “互联网的消费交易的过程并没有体现到消费的体验，带给顾客情感的体验感是互联网零售取代不了实体店所具有的这个先天特性的。”李连柱说。

       从目前来看，尚品宅配正在加快开店速度。根据尚品宅配招股书报告，截至2016年6月末，公司已开设了1,090家实体连锁店，未来三年还将继续增加渠道布点。

       另一方面，依托新居网平台，尚品宅配从2010年起开始发力O2O，并在线下建立O2O直销体验店。如今，尚品宅配已经建立起包括新居网、尚品宅配微信公众号、生活方式体验店在内的店网一体化布局。

       尚品宅配总经理李嘉聪在2016年底的中国家居业全屋定制大会上宣布，尚品宅配的营销逻辑已经由过去的O2O模式发展到了OAO模式。

       O2O（Online To Offline）强调线上到线下，核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，而OAO（Online And Offline）模式强调线下和线上有机融合，实现店网一体化，资源互动、信息互联、相互增值。

       “以前我们追求的更多是产生销售业绩的客户，现在我们更多是思考产品与我们的目标人群、用户之间的联系在什么地方。”随着       OAO新营销逻辑的形成，尚品宅配也把研究的焦点转向了用户。

       以“先有用户，再有客户”思想为基准， 尚品宅配形成了一套自己的OAO逻辑——线上抓社区和链接，线下抓用户和体验。

做好线上连接 900万粉丝要圈养

       如今，在线上端，尚品宅配通过PC端新居网、微信服务号、线上设计预览、免费预约量尺等渠道和方式进行用户连接。

据悉，微信诞生不到一年，尚品宅配就成立了移动互联事业部，专注于移动互联端与客户的接触和客户体验的改进。目前，尚品宅配微信服务号粉丝已突破900万。在2014年中国企业微信财富榜上，尚品宅配排名第一，整体品牌估值达到53亿元人民币。

       通过“吸附——圈养——回报”的运营逻辑，尚品宅配将微信服务号变成就一个粉丝集聚地。在经营好这个粉丝集聚地的问题上，尚品宅配花了不少心思。

       首先，根据用户浏览习惯智能推送偏好信息，通过智能信息推送系统，根据粉丝他的浏览习惯推断出消费者年龄层和消费可能，定向推送用户偏好内容。这一点与“今日头条” 属性相同。

       其次，植入人格化的客服形象。尚品宅配在微信符号好重引入了拟人化的回应模式， 打造小薇客服形象。同时针对不同需求程度的客户，匹配不同人格的客服。并要求30秒内必须要有回应。

       最后，加强粉丝回报，通过粉丝活动日、粉丝折扣等各类活动，拉动自身与粉丝之间的距离，提高用户粘性。

线下强化体验 变身流量平台

       线上拉拢用户，只是解决了引流问题的一半。如何把用户变成客户？尚品宅配把宝押到了体验店的服务上。

       截至2016年6月末，尚品宅配集团已经在大型购物中心和写字楼渠道开设超过70家的直营店（含旗舰店和标准店），其中，“尚品宅配”品牌营业店49家，“维意定制”25家。以北上广为核心，均位于核心商圈，且平均面积较大，其中旗舰店面积在2000平方米以上。

       公开资料显示，未来3年尚品宅配集团还将实施“旗舰店扩张计划”和“标准直营店扩张计划”，在广州、北京、上海、南京、武汉、成都等大型城市增设或新设“旗舰店”10家，新增“标准直营店”70多家。

       为了“绑住”消费者，尚品宅配在体验店内设置驻店家居顾问、驻店设计师、全屋实物模拟体验、免费设计预览和上门免费量尺等项目。

玩跨界，吃喝玩乐在门店

       尚品宅配也大胆玩起了跨界合作，提供超出客户需求的体验。让体验店成为消费者休闲娱乐的地方。如今，尚品宅配体验店会在周末请糕点师傅做点心、在中秋教亲子们做月饼，中午还会提供简餐水果，而且还在店内设置了游戏休闲区。用李嘉聪的话说，真正做到“吃喝玩乐在门店”，让门店成为流量中心。

       据悉，目前尚品宅配已经与动漫IP猪猪侠、儿童幼教类金宝贝、旅游类要出发、餐饮类九毛九等众多品牌实现了跨界合作。这类跨界合作的尝试给尚品宅配带来了不少“意外之喜”，既保证了客户体验，又降低了成本。“只要有用户聚集的地方，我们就可以聚集更多的合作商家”，如今的尚品宅配正在把自己变成一个流量平台和吸粉平台。

       在尚品宅配看来，OAO融合的关键，是实现线上线下同时引流，线下继续增值。通过OAO模式的运作，让整个零售业在线上、线下互相融合。

       问题来了，用户、体验、流量、服务再加平台，爆出这么多新词的尚品宅配会成为一个新零售典型吗？

       尚品宅配：工业4.0下的“新工匠”

       随着当今市场发生转变和消费需求量的迅增，对于许多企业来说，快速和批量化的生产似乎成为了必然。由于智能化与机械化程度不断提升，中国制造业开始转型升级进入工业4.0时代，如何在快速生产的工业大环境下保持对产品质量的追求，成为了许多企业需要思考的问题。因此在这个过程里，“工匠精神”就成为了企业生产升级转型的核心力量。

 工匠精神的回归

       所谓“工匠精神”，就是指对产品精雕细琢和精益求精的精神理念，在工艺上追求极致，在品质上追求从90%提升至99.99%。但由于许多中国现代企业重视营销多于产品，在工艺和质量上缺乏对“工匠精神”的坚持而影响到长远发展的不在少数。根据普华永道会计师事务所统计，全球寿命超过200年的企业，日本有3146家，德国有837家，荷兰有222家，法国有196家。对比之下，中国中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅有7-8年。

       因此在2016年全国两会上，政府工作报告中首次提出鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的“工匠精神”，增品种、提品质、创品牌，在加快现代制造业升级和发展的同时，利用“工匠精神”的回归提升消费品品质，从而实现“工匠精神”的升级。

“快而精”的新工匠精神

       说起个性化定制和柔性化生产，就不得不提家具定制。与传统批量式生产的成品家具不一样，定制家具就是要根据不同的空间格局或是某些特定要求，为顾客生产个性化的家具产品。因此，定制家具曾经被视作只能是小批量生产的作业模式。

       但随着家具市场消费结构发生改变，消费者越来越追求创意、技术含量、人文关怀、参与感等附加价值，而传统的成品家具已难以满足消费者的个性化需求，因此，以尚品宅配为例代表的家具定制品牌越来越受到消费者的青睐和接受。

       庞大的市场缺口，要求生产速度要“快”；但个性化的消费需求，则要求产品质量要“精”。这种新“工匠精神”，无疑是尚品宅配能够做到“快而精”的平衡点。

一张数字标签后的精益求精

       通常来说，外界往往会用“产能指标”

       去评价一家企业的发展速度。尤其在工业4.0 的时代背景下，我们看到的是现代工业化的“快”生产，而忽视了背后钻研和发展生产线的工匠精神。自2004年成立至今，尚品宅配在研发和生产环节上一直栉风沐雨、砥砺前行， 技术一项项地掌握，工艺一道道地提升，能力一步步地提高，成为了目前国内领先的定制家具的品牌之一。

       比如尚品宅配开发出“数字标签”技术， 通过“数字标签”把一件产品从选材、生产、仓储、物流及安装等环节自动连接管理，以独有的信息化技术将大规模的定制化生产变为现实。这种技术与传统家具制造的最大区别在于，它将“人指挥机器干活”变成了“机器指挥机器干活”，每一个零件通过二维码扫描， 实现机器自动按照需求进行加工，既保证了产能，又保证了质量。

柔化生产：时代新工匠的“金刚钻”

       工业4.0的终极目标，就是要解决个性化定制与大规模生产的天然矛盾，“快速”之下仍然可以保持“品质”，因此对企业的生产和服务提出了更高的要求。

       尚品宅配的柔性生产技术彻底颠覆传统的生产方式。制造基地每天出厂千余套家具， 意味着工厂每天需生产约20万个完全不同的板件，但通过完整的内部软件系统及数字化标签，实现了让相同的机器同时生产不同规格的板材的可能，因此日生产能力与过往相比提高了6-8倍，但材料利用率从过往的70%提高到 90%以上，出错率从过往30%下降到10%，交货周期从过往30天缩短到到723天左右。另外，通过数码化的生产管理流程，消费者在下单后才生产，工厂库存基本为零，大大提升了营运效率以满足更多顾客的需求。

 大数据：用户需求的放大镜

率先拥抱互联网和信息技术，让大数据成为了驱动尚品宅配能够做到“快而精”的重要优势。通过创新的云计算技术，尚品宅配累积了庞大的数据库调配系统，集合了全国重点城市约2000家楼盘的10万个房型的数据，囊括了数百家家居企业及数千名第三方设计师的素材， 从而实现了客户的“定制效率”极大提升。

       设计师只需要上门量尺和输入数据，房型库就自动找到匹配的方案，再根据消费者的需求做微调，无需每一个案例都从头开始做设计，就可以获得高质量的解决方案。另外，通过云端数据，尚品宅配还可以对不同消费群各种空间产品进行相关性分析，预测未来订单趋势，为原材料采购进行预测。

工匠精神：点亮中国智造

       消费者是企业存在的最根本原因，尚品宅配所做的一切，都是为了给消费者创造价值。一方面，尚品宅配行动很“快”，凭借不断的技术创新，通过工业4.0、O2O和云设计，将少数人的定制变成大众的生活；另一方面，尚品宅配在心里“慢”下来，回归“工匠精神”， 像匠人一样，拿着“放大镜”聚焦消费者的需求，审视自身的产品和服务，精益求精。正所谓“技近乎道”，诚信、担当、创新和坚持，工匠精神不仅引导着企业制造出高品质的产品，更是企业长久发展的基石。工匠精神不仅仅只是口号，它存在于每一个人和每一家企业的心中。重塑工匠精神，专注品质和服务，是企业生存和发展必经的道路，让“中国制造”成为“中国智造”。

（责任编辑：向 东）

注：本文来源于《家具与室内装饰》