■李玉波^1.2 朱钟炎¹ Li Yubo¹ & Zhu Zhongyan²

(1.同济大学，上海 200092；2.江苏大学，江苏镇江 212013）

摘 要：在体验消费背景下，消费空间既是消费行为的发生地，也是消费者消费的重要内容，消费空间设计承担着营造消费体验的重要职能。本文通过修辞学的角度研究消费空间设计，从修辞学中风格修辞的概念引伸出空间设计中风格修辞的内涵；文中总结了在消费空间设计中语体和语境两种风格修辞路径，并通过相关设计案例予以解析；通过分析风格修辞在消费空间设计中的表现形式以及风格偏离对消费体验的积极作用，以期为消费空间设计提供新的思路和批评模式。

关键词：体验消费 ；风格修辞 ；消费空间设计 ；偏离 ；体验

Abstract: In the context of experiential consumption, the consumption space is not only the place where consumer behavior occurs, but also the important content of consumer consumption. The design of consumer space bears the important function of creating a consumption experience. The paper studies the design of consumption space from the angle of rhetoric. From the concept of Style rhetoric in rhetoric, the connotation of style rhetoric in space design is extended; The paper summarizes two stylistic rhetorical pathways in the design of consumer space, namely, style and context, and analyzes them through related design cases; By analyzing the positive effect of style deviation on consumption experience, it is expected to provide new ideas and critical models for consumer space design.

Key words:Experiential Consumption; Style Rhetoric; Consumption Space Design; Deviation; Experience

在当下的体验消费趋势下，消费从单纯的产品消耗转向为浸入多重体验。因此，消费空间设计承担着比陈设交易空间更为重要的任务，那就是营造一个让人们乐于逗留其中，并且引发新奇、刺激、兴奋等情感的购物环境。正如演讲和写作中运用语言技巧来说服对象，设计师运用设计语言来吸引消费者并激发情感反应，这就涉入了修辞学研究的范畴，消费空间设计就可以被看作是修辞。本文拟从修辞学的角度，探讨风格修辞在消费空间设计中的表现形式与功用，从而提出一种新的设计思路。

1 风格与风格修辞的概念

风格（style）一词在东西方都有相当长的历史，在我国最早出现在魏晋时代葛洪的《抱朴子》中，用来评价人的品格,后来出现在刘勰的《文心雕龙》中，才用来评价作品。风格一词在《现代汉语词典》中的解释是①气度；作风：～高ㄧ发扬助人为乐的高尚～。②一个时代、一个民族、一个流派或一个人的文艺作品所表现的主要的思想特点和艺术特点：艺术～ㄧ民族～。据19世纪德国语言学家、文艺理论家威廉·威克纳格（1806-1869）的考证，在西方，“风格”（style）一词源于希腊文，由希腊文传入拉丁文再传入德文、英文等，取其“雕刻刀”的本义，喻指“以文字装饰思想的一种特殊方式”^[1-2]。显然，“风格”一词最初属于修辞学的概念，强调语言的修辞因素。

修辞学家王希杰在《修辞学通论》中对修辞学意义的风格给出了明确的定义：“风格就是偏离。风格就是偏离形式同零度形式之间的差的总和，就是某一事物所具有的、不同于一切同类事物的偏离差的总和^[3]。”这个定义既解释了什么是风格，也定义了什么是风格修辞——风格修辞指的就是风格的偏离，文艺作品通过偏离于同类作品的特征去实现修辞效果，是一种重要的修辞手段。风格是无法穷举的，总是有无穷的新风格被创造出来。但风格修辞大致可以分为两种类型：一是语境因素影响的风格选择的偏离，在文学作品中体现为作品风格、作家风格、流派风格、民族和地域风格、时代风格等；二是因文章功用的不同而形成的不同的语体所特有的语体风格，如学术科技语体风格、公文事务语体风格、文艺审美语体风格、日常会话语体风格等^[4]。

空间设计是空间中设计元素组合成的篇章，其风格修辞就是空间设计风格的偏离，在消费空间设计中创造出不同于同类型空间的感官效果，从而给人新颖的空间体验。风格修辞在空间设计作品中广泛存在，尽管设计中非常强调“创新”，但风格创新从来不是无中生有的。法院、学校、寺庙、购物中心和游乐场大致都有它们所属的风格，这种风格可看作是语体风格。而在同一种空间类型中，受到设计师个人风格、项目定位、地域特点、历史风貌等语境因素的影响而呈现出丰富而各异的设计风格。

2 风格修辞在消费空间设计中的表现形式

语体和语境因素是风格修辞的两个面向，消费空间设计中的风格修辞也表现为这两种类型形式。

2.1 语体因素影响的风格修辞

在语言修辞中，可以通过使用带有不同语体特征的语言成分来体现功能语体特征，如用严谨正式的词语来体现科技论文语体特征；还可以通过语体特征的借用或者反用，来求得独特的修辞效果，如在科技论文中使用活泼优美的文学审美语体特征。正式与非正式、典雅与通俗，不同的语体反映了交际中不同对象、场合下的沟通诉求^[5]。在设计中也存在着空间功能的类型化而形成的某一类空间共有的风格。比如游乐场总是设计得活泼喧闹，而政府和法院总是设计成庄重肃穆的风格，只有这样才能对空间中的人起到鼓励或者镇静的作用，因此这样的设计是得体的，起到了正向的修辞效果。而在消费空间设计中出人意表地借用或反用其他空间环境中的设计风格，也是一种独特的设计思路^[6]。受品牌亲和力和实境体验的影响，大量的卫浴设备品牌门店都被设计为“明快温馨的家庭型”风格。而在喜彪北京的门店（图1）设计中，SAKO建筑设计事务所放弃了这种风格，转而使用了现代美术馆中常使用的“白盒子（White Cube）”风格。白盒子是艺术批评家Brian O’Doherty提出的概念，是指一种特定的，以正方形或长方形空间、白色墙壁和通常来自天花板的光源为特征的画廊美学，这种风格的显著特征就是专注于对象的审美体验而隔离其日常体验，物品展示在白盒子中笼罩上神圣的光环，可以引起观者的专注与沉思^[7]。只是因为卫浴产品大多是白色，设计师使用了黑色墙面和地面，制造了一个“黑盒子”。在这个空间中，来自顶部的射灯照在对应的器具上，去掉其他一切装饰，产生了物体与观者一对一沟通的效果。在这个另类的空间中，日常生活中最常见的洁具看上去就像艺术品一样。这样一来，消费者便不自觉地被引入到一种欣赏艺术品的语境中，消费者与商品的关系由俯视的挑选和评判变成了平视甚至仰视的鉴赏，在这里设计语言改变了沟通模式，其说服力是不言而喻的。

■图1 北京喜彪洁具专卖店

2.2 语境因素影响的风格修辞

修辞研究者强调“修辞就是在特定的语言环境下。选择恰当的语言形式,表达一定的思想内容，以增强表达效果的言语活动”。特定的题旨、情境决定了表达者只有采取与之相适应的修辞方式,才能产生所追求的最佳表达效果，这就是修辞的语境适应^[8]。如同文学作品受到作家、地理历史等语境因素一样，空间设计不仅会受到设计项目和设计师的文化背景的影响，也不可避免地会受到历史时期、设计流派、地域特色和时尚审美的影响。如高迪的巴特洛公寓设计中那样，蓝和绿的色彩、质地粗糙的外墙让许多当地人想到大海和海藻^[9]。设计师运用设计元素时一定会受到所处语境的影响。多数时候，与其说是这些语境因素影响了设计师，毋宁说是设计师主动撷取了来自自身或他处的文化符号，作为形成设计风格的有力工具。在设计中撷取或者引用现存的视觉风格会带来文化上的认同感和新颖的视觉感受。Neri & Hu设计研究室在设计上海外滩三号六楼的Mercato餐厅（图2）时就充分考虑了餐厅选址的因素，着力于创造一种20世纪早期上海工业中心的怀旧复古风格。前身是英国有利银行的外滩三号始建于1916年，是上海首个全钢筋结构大厦。设计师在设计中剥离了原来的装饰层，果断曝露出原钢柱，就是在为这个非凡壮举致敬。通过使用传统的工业元素如钢丝网、金属门、钢架结构、回收木料、天然生锈的钢铁、工业风格的灯具等元素，迅速将人们带入到旧上海繁华的工业历史语境中。在这个案例中我们可以看到时代风格和现代主义流派风格同时呈现，这种风格既是新颖的，能够给顾客带来新奇的餐饮空间体验；同时又是适切的，因为它与地理和文化的语境如此契合，不仅反映了外滩的悠久历史，而且也是上海历史的镜像。

2.3 风格失误——风格修辞中的负偏离

风格修辞不是总带来好的设计效果，风格偏离有正偏离和负偏离之分。适切地运用设计风格就是正偏离，而负偏离则包括：一是设计元素和修辞手段与设计整体风格相矛盾，造成内部风格混乱，不伦不类；二是在设计中做了不适当的风格选择，如见诸媒体报道的“监狱式茶吧”、“马桶餐厅”等，虽然可能因一时的新奇刺激而火爆，却不会长久；三是对于某些风格的追求到了“过犹不及”的程度，比如过度了的工业风格会给人粗糙冰冷之感，反而让人不愿在这种空间中进行休憩活动。这三种风格失误都是与信息传播和体验营造的目的相悖的。

■图2 上海外滩三号六楼的Mercato餐厅

3 风格修辞在体验消费中的作用

由于“消费社会”的兴起，消费者不仅重视商品本身的品质，消费空间带来的体验也成为越来越重要的考量因素，构造出让消费者感动、惊喜、难忘和回味的过程、环境和情景才能在当前激烈的商业竞争中取胜。消费空间中优秀的体验设计不仅可以起到加强空间层次，突出产品形象的作用，而且还能从视觉和心理上引起消费者对场所情境的共鸣^[10]。

诚品书店就是利用空间设计体验消费的一个典型案例。近年来，实体书店由于受到线上购书的冲击和运营成本不断上涨的影响而关门歇业的新闻层出不群^[11]，其中不乏一些知名的品牌如龙之媒书店、上海季风书店等。而与此同时，2015年11月29日，台湾知名的诚品书店在大陆开了第一家分店——诚品苏州分店。2016年底，在开业一周年时，苏州诚品发布年度阅读报告，数据显示，一年内诚品在大陆揽获8.6万会员。诚品书店的“创意生活产业”理念以顾客体验为核心，以传统书店产业为基础，运用美学与创意打造生活设计，提供优质生活体验，所发展出整合型的服务创新设计的商业模式。诚品书店以“阅读”为核心，提供高质美感的场所与商品，设计深度体验的活动与服务，将“人文、艺术、创意”理念融入“生活”之中，在充满质感与温度的空间中，满足多种感官刺激^[12]。其中空间设计所营造的体验是诚品书店体验中至关重要的部分。诚品书店的空间设计、视觉设计营造的情境与书店的商业模式相匹配，顾客在这里感受到的就是一家不像是一般印象中的书店，出售的不仅是单纯的书，而是一种悠闲驻足的气氛，它是一种人文上的对话，来自于爱书人与书之间的沟通情境。在这里我们可以看出：首先，诚品书店的设计风格是偏离的，它偏离了大众对于书店的一般认知，是风格修辞的典型运用结果；其次，消费者在这里消费的绝不仅仅是书本身，更多的是一段在这里的休闲时光和愉悦体验，徜徉与沉浸成为消费中很重要的一部分；最后，这种强调体验的商业模式是借助空间设计落地完成的。

由此可见，消费空间设计承担着营造消费体验的重要作用。适切的风格修辞在营造消费体验中的作用主要体现在：首先，风格修辞意味着有别于其他，带来空间的新鲜感，是消费体验的重要内容；第二，风格修辞在空间中纳入时代、地理与人文等语境因素，使空间体验更具说服力；第三，空间的功能类型需要相应的风格去表现，风格修辞是空间体验功能的佐证和强化；最后，风格修辞是设计语言重要的修辞手段，也是消费空间设计的重要思维方式。

4 结语

今天，我们的消费形态越来越趋向于体验化，这对实体消费空间设计提出了更高的要求。消费空间设计师的主要任务就是调度和操纵造型、光线、色彩等设计元素，创造出超越消费者心理预期的，偏离于一般认知的消费空间。风格修辞是设计修辞中重要的修辞手段，在创造消费体验中起到重要的作用。通过风格的偏离，设计师可以制造令人惊喜的新颖的消费空间效果，从而完成鼓舞、煽动、说服和认同。从共通语境中引入产生共鸣的符号、根据传播目的创造适切的语体风格，可以更快地说服消费者并将其引入到预设的语境中，产生沉浸和体验。

（责任编辑：吉 湘）

参考文献：

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[11]范新坤.实体书店倒闭风潮现象背后的潘多拉魔盒[J].出版发行研究,2011,(08):11-16.

[12]崔静萍.出版与文创融合在流通与消费端的实践——以台湾诚品书店为例[J].科技与出版,2014,(01):10-15.

作者简介:李玉波(1982-),男,博士研究生,研究方向:景观学,E-mail:442000875@qq.com

引文格式:李玉波,朱钟炎.偏离与体验——消费空间设计中的风格修辞研究[J].家具与室内装饰,2017,(10):24-25.

Li Yubo,Zhu Zhongyan.Deviation and Experience: Research on Style Rhetoric of Consupmtion Space Design[J].

Furniture & Interio,r2 0D1e7s,ig(n10):24-25.

注：本文来源于《家具与室内装饰》