《“十四五”文化和旅游发展规划》与乡村振兴战略的实施推进了文化与乡村旅游的共创发展，2022年党的二十大报告提出的全面推进乡村振兴、坚持以文塑旅、以旅彰文的发展方向将文旅相互赋能推向新的高潮，文化与旅游突破地域与原有概念限制迅速融合发展，乡村文化旅游已然步入全域发展的新时代[1]。

相关研究表明，美食体验是游客选择旅游地的重要驱动力[2]，餐饮行业已然成为带动地方经济与旅游产业的主力军[3]。以美食之都为誉的成都周边旅游圈也顺应时代发展，将餐饮作为旅游发展的先锋，旅游模式向“美食+旅游”转变已成显性[4]。同时，抖音、小红书、朋友圈等短视频及广播式社交媒体的兴起使宣传主体由组织者转向大众、宣传位点由线下向线上推进，构建良好的网络宣传手段及“网红品牌”式标签成为公众选择去向的重要标准[5]，同时也象征着地域性IP设计成为乡村旅游数字化发展的时代趋势[6]。发掘乡村旅游特色文化[7]，打造地域餐饮文化IP形象，协同旅游产业发展的美食旅游新模式将成为乡村振兴的新举措[8]，成为有效提高乡村共创体系的经济发展的强大力量。

国家政策实施与消费时代的变迁加速了旅游产业同各个学科的交融，向乡村振兴提供文化设计考量也成为重要的研究方向[9]。此次研究将结合价值共创理论与服务设计思想，采用“分析、实践、总结”的研究思路，对旅游产业中的“吃、住、行、游、购、娱”价值共创六要素进行分析与设计实践[10]，为乡村振兴提供新型解决思路，最终筑建IP赋能乡村旅游产业发展、推动乡村建设的创新范式[11]。

1.1 乡村振兴战略与文化旅游协同发展

党的十九大报告中提出乡村振兴战略以来[12]，各学科各领域针对如何实现乡村振兴的策略研究层出不穷，但最终的研究结果都趋于共识，都导向发展乡村旅游业以实现乡村振兴，将发展乡村文化旅游产业视为乡村振兴的首要动力[13]，以文旅融合理念推动乡村发展的适宜路径成为共识（张祝平，2021），围绕乡村文化的旅游产业规划与设计研究成为热点，设计规划需针对特定的文化特征进行多维度的符号分析，形成乡村旅游中特定的文化场景（傅才武，2021）。而后相关学者也为文化创意设计介入乡村振兴发展提出六维度的探讨，从实践入手对乡村振兴同文化旅游的发展进行探索（文卫兵，2021），为设计介入乡村振兴事业提供了强有力的支撑。伴随着数字化的飞速发展，文化旅游也同数字化紧密联系，成为实现乡村振兴的强大力量，2016年起便开始有“旅游+IP”研究探讨，发展至今也已形成较为完善的理论实践系统，IP产业融入乡村旅游产业发展也已成为一种必然趋势（施爱芹，2022），大量学者对乡村特色文化与旅游共同发展的探索，为文化旅游产业赋能乡村振兴实现共同富裕提供了清晰的理论支持。

在国家政策中乡村振兴的实现也指向文化旅游产业的发展，二十大与十四五旅游业发展规划中也明确强调了发展文化旅游等服务产业的必要性，通过发掘乡村特色文化、构建服务体系等方式，对乡村旅游产业进行系统化调整将成为未来的研究方向。规划中指出，为适应数字信息飞速发展、融媒体与自媒体行业迅速兴起的时代背景，要加速构建数字化旅游方案，针对公众旅游出行与消费偏好进行相应调整，构建商品消费新渠道，链接线上线下通道，深化旅游产品与服务线上线下的交融度，为公众提供有益且良好的旅游体验。

1.2 互联网数字化宣传与文化旅游协同发展

互联网的普及致使短视频、微博、小红书等线上信息平台开始兴起，呈现宣传主体夜态化的发展趋势，公众逐渐成为社会宣传的主力军。宣传方式与宣传内容的多样化和丰富化，使公众选择旅游去向的参考因素变得多元，为旅游产业同地域特色文化相互交融带来了新的挑战，也为乡村旅游产业的宣传手段与发展范式赋予新方式。同时，餐饮文化作为乡村最具特色的文化之一，具备强烈的地域代表性[14]，结合十四五规划《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》中提出的要落实推进数字化经济文化产业高质量发展观点，可推测发展乡村数字化美食旅游可能成为时代发展的主流，构建特色文化形象为导向的方针将成为地区性发展的主要模式[15]。而IP形象设计作为数字化经济的视觉直观表达手段，同时代方针高度契合，现在多数城市也已开始建设以IP为纽带的旅游宣传方式，通过构建特色的文化IP形象吸引消费者前往游玩，带动旅游餐饮、产品、服务消费，为地方旅游产业带来了不可小觑的影响。

1.3 IP设计与文化旅游协同发展

2014年起，基于小说或漫画改编的影视作品迅速占领市场，IP的概念在我国开始流行，在未来几年内迅速发展，成为各界宣传运用的重要手段，通过图片、文字、音乐、视频、游戏、潮玩等形式共筑庞大的文化产业生态圈。地域文化的可视化多采用IP形象设计为手段，跨界整合各类资源，有利于打造独有的文化宣传体系[16]。IP设计也成为彰显地方文化打出差异性的直观方法[17]，创作优秀的IP形象有助于推动地方文化旅游产业发展，公众可以通过城市旅游IP形象快速定位选择范围，从而达到快速带动地方经济的效能[18]。因此，为明确城市IP对旅游产业发展的影响因素，对部分城市形象IP进行符号学分析，探究其设计文化与共创体系（表1）。日本熊本县所打造的世界级IP形象熊本熊显著刺激了当地旅游产业与其他产业的发展[19]；湖南本土的餐饮品牌茶颜悦色，通过创新式的中式茶饮凸显弘扬中国传统文化的时代主题，逐渐发展为长沙旅游者必去的网红打卡点，后在其他城市开放分店后，不少旅客慕名前往，显著带动了地方旅游业的发展[20]；成都以其地域特色熊猫为宣传着力点，围绕熊猫进行了诸多IP形象设计，如春熙路IFS楼顶的熊猫、熊猫旅游专线与主题地铁、蜀绣、竹编等非遗同熊猫形象结合、蜀大侠等火锅餐饮品牌与国潮IP结合等，构建了成都的旅游文化IP商业圈，成功带动成都经济圈及周边城市的商业经济发展[21]；西安将其独有的十三朝古都文化底蕴加以运用，构建了唐妞、大唐不夜城、兵马俑等一系列IP形象，并成为其重要的城市名片。

2.1 价值共创理论概述

价值共创理论是一种高度主观且多维、动态的概念[22]，19世纪提出的服务提供者和消费者共同创造服务价值成为价值共创思想的开端[23]，2004年首次提出以企业、消费者、其他利益相关者共创的价值为内容的共创概念与“服务是一切经济交换的根本基础”“消费者是价值的共同创造者”的价值共创理念[24]，两种观点为现今价值共创理论研究奠定了重要的理论基础。价值共创所研究的对象同旅游产业的构成近似、研究方法近似、作用对象近似，且旅游产业的构成复杂多样，采用价值共创模式能够使旅游产业通过整合游客与服务提供商的资源，有效实现各要素的价值耦合，提升游客体验并促进旅游服务创新[25]。由此，乡村旅游产业的发展需对共创体系的各个要素进行思考，探究协同方案，以达到乡村振兴要求的全方面价值共创，实现为地方旅游与其他产业发展提供可持续动力[26]。

2.2 餐饮IP赋能乡村旅游的价值共创分析

对于价值共创体系的研究通常从企业逻辑与消费者逻辑两方面展开，在餐饮品牌IP与旅游产业之中，企业端为地方政府与餐饮品牌，消费者端为旅游游客，基于价值体系逻辑系统，对其共创体系的影响因素进行有效分析与罗列，能够对构建餐饮品牌IP赋能乡村旅游产业的发展体系提供有益帮助[27]。

宣传作为企业或地方政府吸引游客的手段，是价值共创体系后端的重要工具，宣传手段的优劣度直接影响游客在未接触旅游目的地时第一印象，而第一印象的好坏将直接影响游客的旅游意向。因此借由IP形象设计提升地方知名度与第一印象，是以旅游地政府同餐饮品牌的企业逻辑下最基本也是最主要的价值共创手段，对地方政府与餐饮品牌进行逻辑框架图绘制，如图1上半部分所示。

随着我国经济的高速发展，旅游已不再是过往的精英阶级的游戏，逐渐成为大众娱乐体系中的一环[28]，愈来愈多的人开始参与到跨区域游玩的行列之中，游客消费作为旅游产业价值共创体系中的核心要素，对产业发展的影响十分巨大。如图1下半部分所示，游客将其时间、经济、精力、信息辨别和知识等资源投入旅游地，进而实现资源整合。旅游产业依托于线下或数字化宣传等方式同旅游消费群体的价值创造过程联系起来，构成游客消费逻辑的价值共创体系。地方宣传手段与旅游服务体系的构建直接影响游客的旅游与消费意向，有效且直观的宣传能够激发游客旅游意向，高标准的服务则会成为游客二次消费的强大驱动力，结合当今多元化的宣传平台的快速发展，数字化宣传成为吸引流量的主流手段，游客也会依据诸多信息，通过对地域特色文化、地方特色景观、视觉化IP形象、“网红打卡点”构造、宣传视频等方式的信息筛选，决定最终的旅游去向。其中，游客的动机及期望也会随着宣传机制的共鸣程度而受到相应影响[29]，若宣传信息足够直观且趣味，则能有效引起旅游消费群体的了解欲望，提升旅游意向。因此，为保证乡村旅游经济的持续性发展，就要求旅游地点需要在前端宣传上吸引消费者的兴趣，在中端对服务与游玩提供相对应的质量的服务，在后端支持部门提供足够且有效的资源供给，整合价值共创体系可视化资源，为消费者提供旅游驱动力。

 ▲ 图1 旅游消费价值共创体系

3.1 苏稽跷脚牛肉主题小镇概述

跷脚牛肉作为乐山市非物质文化遗产，已发展为地域性的标志性文化IP，其发源地苏稽古镇也是凭借这一特点文化，构建了以苏稽跷脚牛肉为特色的主题小镇。小镇大力发展文化与美食共创的旅游体系，并于2020年11月当选“巴蜀文化旅游走廊新地标”，2021年被评为“四川省特色小镇”。借由跷脚牛肉这一巨大的文化特色，显著带动地方消费，成为去乐山的游客必去的打卡点之一。经过不断的发展，被评选为“2020四川最受网民喜爱的网红打卡地”“乐山文化旅游新十景”。凭借“文化+美食+旅游”的模式，于2021年累计接客430万余次，旅游综合收入超20亿元，跷脚牛肉成为带动苏稽周边乡村经济的头号文化IP，但目前来看，虽然已取得了不错的经济收益，可相较其他特色小镇的共创体系构建，仍有提升空间。

3.2 苏稽跷脚牛肉主题小镇价值共创体系实地调研分析

为直观表达实地考察时所记录的苏稽跷脚牛肉主题小镇的优缺点，引入服务设计体系分析方法，对调研行程进行图表化输出，构建苏稽跷脚牛肉主题小镇旅游价值共创体系用户旅程图与商业画布[30]，如图2-图3所示。

▲ 图2 苏稽跷脚牛肉主题小镇用户旅程图

 ▲ 图3 苏稽跷脚牛肉主题小镇商业画布

由用户旅程图及商业画布分析可知，在苏稽跷脚牛肉主题小镇的旅游共创体系之中，政府及游客起到了尤为重要的作用。但其自身的旅游共创体系六要素构建仍存些许问题，表现在仅有“吃、购、游”，虽然强烈地体现了苏稽特色的饮食文化，却在“住、行、游”中并无太多表现，无法提供较为完整且优秀的旅游体验。在其他的配套设施中，如公交、指示牌、宣传手册等都没有与文化元素相符合的设计，且未有文化主题类的住宿场所，无法有效对游客塑造小镇整体形象。在宣传手段之中，苏稽跷脚牛肉主题小镇宣传手段较为单一，对外影响力有限，几乎仅针对跷脚牛肉这一菜系进行宣传，对主题小镇特色文化、形象、游玩景色等大多为文字性叙述，并无具体描述，仅有少数图片有关跷脚牛肉或部分街景，无法使阅读者产生有效共鸣，会导致对跷脚牛肉和乐山了解较少的游客无法产生旅游驱动意向，不利于发展外省跨区域旅游。

4.1 IP赋能乡村旅游价值共创系统发展策略体系

结合旅游专业学者建立的旅游公共服务价值共创概念模型与服务策略模型[31]，产出以乡村旅游地、政府及游客为主体参与的乡村旅游服务价值共创体系发展策略体系（图4），为有效表达其间的交互手段与提高价值共创策略的精准操作性，在策略模型构建中引入供应链管理领域的行为流、物质流、资金流与信息流表达手段，细化交互流程。其中，共创行为过程由行为流及资金流构成，共创驱动因素由资金流及信息流展现；旅游六要素是组成乡村旅游地的共创体系重要因素，游客通过时间、经济、精力、知识、辨别能力、其他能力融入价值共创体系，政府机关文旅部门的价值共创体系则承担制度保障、社会影响及价值主张的效能；文旅宣传作为联系三主体的实体因素，表现形式分为线上、线下与其他，是联系三主体的纽带，受政府机关的管理、通过整合乡村旅游地资源进行信息输出，使旅游游客等消费群体有效地接受信息，是整个价值共创策略极其重要的一环[32-33]。

▲ 图4 乡村旅游服务价值共创体系发展策略体系

4.2 餐饮IP赋能乡村旅游价值共创发展策略

地方特色文化的宣传是链接共创主体之间的纽带，也是构建游客第一印象、提高旅游意向的决定性因素。其中美食旅游宣传也常采用餐饮拟化IP形象，使品牌具备直观性与情感化的特点，能够为公众带来全方面的感官体验，相比文字宣传更具记忆点也更能吸引公众的注意力。把握好宣传这一重要纽带，有助于提升地方影响力，为乡村振兴提供有力支持。以此总结出一套以餐饮IP为基础，以服务质量为要求、售卖体系为保障与体系调节为核心的价值共创发展策略，层级如图5所示。

▲ 图5 乡村旅游服务价值共创发展策略层级

4.2.1 构建标志性文化餐饮IP，完善美食旅游宣传体系

随着“美食+旅游”模式的大力推行，愈来愈多的地区通过发展特色餐饮吸引游客，起源于乡村的餐饮美食更是数不胜数，若能把握好地方特色的餐饮文化，构建独特的餐饮文化IP形象能够有效提起公众的共鸣感，提高旅游群体对于旅游地构建记忆识别的能力，对乡村旅游产业的发展能起到有益的推动作用。对于宣传的视觉化与直观化有助于提升对消费者的吸引力，构建餐饮IP有助于将地方文化特色视觉化表达，将主题标志性符号作为设计的主要出发点有利于统一自身整体设计，也有利于在宣传主体液态化发展的今天，使公众有一个共同的宣传形象与宣传主线，以此形成以官方宣传主体，公众及自媒体辅助的美食旅游宣传体系，通过多元化宣传手段使地方特色的餐饮IP更加全面地展现，增加公众对地方认知的深度与广度，使其在游玩前能够拥有足够的兴趣，并以简单的手段了解一定的相关知识，减少游客的旅游攻略学习成本。由此，对于IP形象的构建需要有系统化的思考，要深入提取地区特色的符号元素，如文化符号、造型符号、色彩符号以及材质符号等，提高IP形象的识别度，使得游客可以将自身同旅游地方相互关联，最终实现美食旅游宣传体系的建立。

4.2.2 严格把控旅游服务标准，规范美食旅游质量体系

在以美食旅游为主题的旅游地中，游客对服务质量与美食体验要求普遍偏高，较大因素是由于地方宣传所构建的旅游形象较高，拉高了公众旅游期望值，若最终餐饮服务未高标准执行，游客体验感相较其他旅游地会大幅降低，严重者甚至会影响公众口碑，不利于地方经济的可持续发展。例如，迪士尼以游玩为宣传主体，构建一系列娱乐设施与游园活动来保障自身宣传主体的高标准，同时在园中的旅居、餐饮等服务体系也是执行高标准、高要求，使消费者感到不虚此行；北京环球影城以标志性电影文化IP吸引游客，围绕电影内容构建系列的高标准、高要求的宣传体系与服务体系，使得消费者在游玩时能够深刻体会到高标准的服务体验，为消费者构建感到物超所值的消费感受。因此，制定与宣传所构建的游客印象相对应的管理标准，对当地餐饮商铺的食品安全、环境、服务质量以及特色饮食风味进行标准化管理，为后续游客的线上评价与自发性宣传提供有益的政策支持，保证游客的良好体验，对地方旅游产业竞争力的提升十分重要。

4.2.3 提升乡村旅游品牌形象，搭建文创商品售卖体系

乡村旅游产业的繁荣也伴随着其他产业的发展，对旅游产品的高质量设计是带动商品经济发展的常用手段之一。构建属于地方特色的乡村旅游品牌的地域IP，提高产品质量与品牌形象，形成线上+实体产品的宣传途径，开拓线上销售渠道，使地方特色品牌走向全国，使文化输出深入人心，已成为宣传地方文化带动旅游产业发展的重要途径。例如，甘肃博物馆构建的所谓“魔性设计”风格，将文物形象抽象化设计，赢得广大网友的喜爱，在宣传博物馆与馆藏文物的同时为博物馆文创产品的销售开辟了新渠道；成都大熊猫养殖基地，通过国宝熊猫这一国民IP，吸引了诸多海内外游客前往观看，构建了系列品牌体系，其中包括熊猫主题的背包、玩具、头饰、伴手礼等，在线上线下共同销售，开拓新型旅游产业商品售卖体系，为景区收益提供其他产业的帮助。由此可知，对文创商品售卖体系的构建，应该以自身特色构建旅游商品品牌，同时把控设计质量，提升乡村旅游整体的品牌形象，建立家族式系列文创产品，搭建线上线下互通的系统化商品售卖体系，达成乡村旅游商品售卖互利共赢的价值共创体系。

4.2.4 加强价值共创体系调节，共筑乡村经济繁荣体系

乡村旅游产业的全面可持续发展是达成乡村经济繁荣的必然要求之一，对共创体系内的所有要素进行规划与调节，将旅游地的服务体系、周边的服务设施、交通线路、商业街区及地域特色主题酒店进行合理设计，是推进价值共创体系发展的必然要求。例如成都开通的熊猫旅游专线，是往返于各大景区之间的旅游专线公交，不仅可以直达旅游地点，同时在专线公交的外观也做了专门的设计定制，以此构建了成都景区价值共创的公共交通板块，为游客游玩提供便捷；为旅游产业构建主题酒店也是价值共创体系的一种实施办法，西安一所主题酒店通过对于兵马俑的复现，同特色地域文化有机结合，构建极具特色的主题住房，成为多数游客前往体验打卡的网红地，为西安旅游价值共创体系中的“住”提供了有力支撑。由此可见，对于共创体系的其他要素进行协调与设计，能够对旅游产业的发展起到积极正向的反馈。在发展经济时，也应协调共创体系各要素间的相互作用关系、提高体系内协同作用力，最终共筑乡村繁荣经济体系。

4.3 基于餐饮IP赋能乡村旅游价值共创发展策略的设计实践——以苏稽跷脚牛肉主题小镇为例

为提高IP形象对共创体系的链接关系，对苏稽跷脚牛肉主题小镇的地域文化特征及跷脚牛肉的主题形象进行设计符号分析，如表2所示，对建筑特色等文化符号、主题餐饮文化符号与古镇地貌符号进行文化层次分析，对其文化符号、色彩符号、造型符号、材质符号及动作符号进行解读，将策略转化为实践，构建IP赋能旅游共创发展的新范式，以期对乡村振兴提供有益帮助。

依据苏稽古镇特点符号分析对IP形象及共创体系设计进行指导，对旅游产业共创体系的要素进行设计规划，如图6所示，在价值共创体系的宣传方面的改进集中表现在对IP形象的设计中，提取跷脚牛肉中的牛与汤锅的造型符号，为人物增添牛角以呼应主题，为体现两大地方特色餐饮与引起男女游客的共鸣，分别设计“小苏”与“小稽”一男一女两个青少年形象，将年龄设定为13岁，为区别其二者不同的象征，对性格设定也加以细化，小苏喜好吃跷脚牛肉，身穿背带裤，一手持筷一手持锅，梦想是能够做出世界上最好吃的跷脚牛肉；小稽喜好甜食，最爱吃家乡的苏稽米花糖，身穿衬衫百褶裙，手持苏稽米花糖的金字招牌，梦想是让全世界都喜欢苏稽米花糖。在整体系统的设计，针对苏稽特色对主题小镇的IP主题logo与配套设施进行设计，以IP为设计主体对苏稽古镇的旅游共创体系进行设计规划，在食品宣传海报、包装、文创产品、主题交通工具、游玩手册、导视设计与酒店主题等环节融入其他特色符号，使IP形象同主题特色有效交融，同时以此制定系列产品的使用规范，为其IP文化的价值共创体系后续服务提供标准化参考，使游客在接受宣传与进入古镇游玩时能得到良好的服务，构成良好的反馈。

 ▲ 图6 苏稽跷脚牛肉主题小镇IP及价值共创体系设计

自乡村振兴战略的提出以来，发展乡村文化旅游产业成为助力乡村经济发展的重要手段，优秀的宣传手段有助于提高地方知名度、构建良好的第一印象，吸引多方游客提高旅游经济效益。同时，服务质量与参观设施条件等的高质量维持，也是提高用户回头率的重要保障，因此，若要提高乡村旅游产业效益，做好前端的宣传、中端的服务以及后端的设施保障是必然要求，构建宣传为主体、服务与设施协同的价值共创体系对于乡村振兴的实现能起到良性影响，而IP产业能为前端的宣传有效助力，使地区的宣传可视化与多元化，也可辅助建立乡村旅游品牌，构建优质的系列文化商品带动其他产业消费。同时，地域特色文化餐饮IP对于共创体系中的其他元素也可起到统一设计元素的功效，对旅游专线、指示牌、宣传手册等都能起到视觉化改良，使其共创化、统一化，为旅游消费群体提供完整的服务体验。由此，通过确立“美食+旅游”的方针，以特色餐饮为主题构建地域性的IP形象并规划相应价值共创体系的要素设计，能够为乡村旅游提供直观化、趣味化的宣传及服务手段，为乡村旅游发展提供良性推动力，为构建可持续经济发展实现乡村振兴提供坚实动力。

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注：本文来自《家具与室内装饰》杂志2023年第07期。