近年来，故宫文创产品的热销使得国内众多文化机构将文创产品的研发视为提升自身文化影响力的重要途径，并成为增加经济收益的重要组成部分。因此，在各类机构的运营过程中，IP系统的策划设计扮演着不可或缺的角色。实际上公众对文创产品的消费欲望和需求往往被高估了，许多机构对文创产品的开发热情和开发量已经远远超出了消费者的真实需求。这种过于强调经济收益的开发思路，已经导致当前市面上的文创产品呈现出了低端同质化甚至泛滥的状态。然而只有具备高水平审美特质的文化创意产品，才能与消费者进行内心情感的深度沟通、达到放松身心、激发审美的作用[1]；然而市面上此类产品却相对较少且因价格昂贵很难走进普通消费者的日常生活。因此有必要对现有文创产品进行重新定位与深度分析，明确普通文创与生活美学产品的差异，在对普通文创产品感性认知基础上，进行生活美学产品属性特质与消费偏好的研究，为此类产品的研发与经营提供理论支持。

广义上的文创产品包含文化和自然遗产、表演和庆祝活动、视觉艺术和手工艺品、书籍和报刊、音像和交互媒体、设计创意服务六大类别[2]。狭义上文创产品是以设计为手段赋予相应文化内涵的各类商品，尤指将文化信息经深思、转变后形成设计要素，适应多种形态的现代生活，赋予商品新的面貌以满足大众精神需求的产品[3]。具体来说，文化创意产品主要指将文化元素融入功能性产品之中的商品，例如文具、生活用品以及食品等，特别是在各旅游景点和节庆活动现场销售的纪念品。此外，一些影视娱乐作品、艺术家作品以及动漫等知识产权衍生出的系列商品，也属于文化创意产品（图1）。从以上描述中可以看出，文创产品具有较强的商业性，很大程度上是为了服务商业项目的运营与推广。

▲ 图1 融入文化元素的各类普通文创产品

纵观生活美学产品发展的脉络可以发现，其源于“生活美学”的社会学与经济学判断，迈克·费瑟斯通（Mike Featherston）在他的代表作《消费文化与后现代主义》中首次提出“日常生活审美化”命题，他在三种意义下（艺术的亚文化、将生活转化为艺术作品以及充斥于当代社会日常生活的迅捷符号与影像）谈论了日常生活当中的审美呈现[4]，这是一个从生活到艺术的过程，也是讨论日常生活美学的开端。后来产品设计领域的学者将生活美学产品概括为“日常生活审美化”环境下的产品，强调消除艺术与日常生活之间的界限。2005年之后西方关于“生活美学”的理论研究更加深入与系统化，如安德鲁·莱特（Andrew Light）和地理学家乔纳森·M·史密斯（Jonathan M. Smith）编辑的选集《日常生活美学》，全面汇编探讨了生活美学这一主题[5]。斋藤由里子在《 Everyday Aesthetics》一书中提出了“日常美学”是对物体或现象的独特特质的审美，对短暂性表现的反应以及道德价值的审美表达[6]。中国学术界对生活美学产品的认知主要源于对“生活美学”的美学与哲学判断，从美学理论上看“生活美学”的来源主要分布在十个基本面向：从天之美开始到地之美、人之美、食之美、物之美、居之美、游之美、文之美、德之美、性情之美，“性”又回到“天”[7]；从美学实践上来说，中国生活美学有茶道、花道、琴道、美食美味、古今收藏、工艺民艺、非遗保护、公共艺术等。生活美学是一种回归生活本质的“本体论美学”，蕴含着全新的“审美观”“生活观”“艺术观”“环境观”和“哲学观”[8]。如果以创意产品重新解读生活美学，生活与美学的结合不仅能增加文创产品的实用性，还能强化此类产品的文化性[9]。

与普通文化创意商品相比，生活美学产品更加突出其文化性、艺术性和哲学性。普通文创商品注重商业性、娱乐性和新颖性，两者都具备实用功能和表达文化情感的作用。但生活美学产品有其自身的特质。首先，它比普通文创商品具有更高的审美价值，在形态设计和文化内涵的表达上更加内敛和含蓄。其次，它没有普通文创商品那种典型的商业扩张力，二者的差异在于是否主张快速消费。再次，由于原创成本和售价较高，生活美学商品的消费群相对更小。由此可见，虽然生活美学产品与普通文创产品同根同源，但它更多是基于对生活哲学的深刻洞察与思考，将抽象的情感体验转化成具象的物理存在，通过更高审美质感的产品造型而不是外在的符号装饰表达深刻的文化内涵，增强生活的人文与艺术特质。   

研究产品的感知问题必须通过消费者这个中介，依赖消费者对产品“情感体验”的评价被称为“感质”(qualia)，这一说法最早由前 Sony 执行官井伸之提出，他将感质解释为手触、眼观后的被撩拨心弦的愉悦感[10]，代表了我们看到物件时最直接、最直击心灵的感觉，通常指经验性的、主观的、现象的特征，或者说是我们在获得经验时所具有的主观感受[11]；这种建立在消费者主观感受认知基础上的研究，主要集中在对产品的优化与开发中，如史黛丝·芬克尔斯（Stacey R. Finkelstein）和金伯利·奥斯（Kimberly Rios）曾通过调查消费者对美国常见产品与活动的一些看法完成了感知心理投资的4项测量，分别为“文化尊重”“文化赞赏”“文化了解”“文化领悟”[12]。审美方面，相关研究认为“审美”存在于外部世界，是影响我们生活的现实特征，“审美”不是指物体的质量，而是指朝着某一目标互动情境的质量，审美行为应该被理解为一种目标导向的有组织的感知行为[13]。有关产品审美，俊坤（Jungkun Park）和弗朗西斯·恩（Frances Gunn）曾组织相关研究，通过回顾产品使用价值、敏锐度和反应来测量产品的美学特征[14]。对文创产品感知而言，钱凤德等进行了针对文创产品属性特征与偏好的感知研究，发现审美是影响消费者对文创产品评价的主要原因，个体的消费水平与专业背景均会对文创产品的认知偏好产生影响[15]；有关文创产品的审美问题，周爱民等揭示了不同CVPA群体（审美能力不同的群体）对文创产品的不同审美反应，CVPA水准越高的群体对审美的认知越全面，会对形式感、新奇性、艺术性、时尚性等更多属性进行考察[16]。另外在产品视觉感知与功能体验方面，相关研究认为消费者创新的内在人格特质会系统地影响他感知到的“审美价值”，消费者对创新产品的视觉美学评价越积极，其态度对实际产品使用体验的依赖性就越弱，即感知到的审美价值在使用后会产生“缓冲效应”[17]，也就是说消费者对产品审美的关注度，会在一定程度上抵消产品功能及使用体验的关注度。

以上研究的共性是让受试者在对物体产生认知时拥有充分的“自由性”和“主观性”，所产生的评价指标全部基于消费者自身的内在心理需求，具体而言，有关感知评价的问题主要是消费者对某一特定对象产生的“基本认知”“情感体验”及“观点态度”。“基本认知”主要指认知对象所传达的基本信息，“情感体验”主要指在观看欣赏过程中产生的情绪反应，包含积极正向和消极负向两个方面。“观点态度”主要是在情感体验的基础上，根据消费者自身的偏好对认知对象给予的综合评价。

因此研究生活美学产品的审美与感知问题，必然要涉及产品设计、用户消费与感知研究三个方面。其中设计师聚焦的是产品外形（造型技术）、使用行为（人机工学）和使用反馈（用户心理）；与之对应的是消费者的认知必然经历看见（视觉感知）、感知（经验关联）与感动（情感体验）三个阶段；对研究者而言，与之对应的是通过视觉策略完成（基本认知）、依靠经验意识完成（信息传达）、通过用户态度得出用户的（感知评价）。纵向上看设计者、消费者以及研究者关心的三个问题都是从下到上，由浅入深、层层递进的关系，横向来看设计者和研究者关心的问题都是围绕消费者的感受展开的相关讨论（图2）。

▲ 图2 以消费者为中心的审美感知与评价过程

从以上的过程分析可以看出，感知过程的本质是在感官与意识经验相串联的过程中建立人与产品的情感关系[18]。而要深入研究这种关系必须依靠科学的研究工具，也就是能够反映问题内在逻辑与认知规律的量表并进行科学的统计分析。

3.1 研究对象选择

区别普通文创产品，本研究重点聚焦生活美学产品，由于情感体验的三个方面由外到内分别为“物境体验”“情境体验”与“意境体验”[19]，研究选取了具有代表性的7个生活美学类产品（图3），依次为格格（书签）、啄墨（对笔）、唐妞（摆件）、柿柿如意（茶罐）、瑞兽（摆件）、书灯（小夜灯）、独钓寒江（插香炉），研究对象充分考虑了产品功能的多样性，既有实用性为目的的日常用品如柿柿如意（茶罐）、独钓寒江（插香炉）、书灯（小夜灯），又有环境装饰品如唐妞（摆件）、啄墨（对笔）、瑞兽（摆件）。其中格格（书签）作为文具是“日常审美生活化”的代表；对应“文化观”的柿柿如意（茶罐）是雅致实用生活产品的代表，体现了形式与功能的统一；对应“文化观”的瑞兽（摆件）蕴含着古人对风水学的理解，承载着中国传统文化中对美好生活的寄托；对应“审美观”的唐妞（摆件）展现出了唐朝“以胖为美”的审美价值取向；对应“艺术观”的啄墨（对笔）谐音“着墨”巧妙地将啄木鸟与笔的造型融为一体；对应“哲学观”的独钓寒江（插香炉）取自柳宗元的诗句，其幽僻的意境表达了文人阶层远离尘世的孤傲；对应“环境观”的书灯（小夜灯）以其独有的实用价值，表达出珍贵知识所散发出的光芒。以上产品的价格也从几十元到上千元不等，它们很大程度上契合了不同消费者对审美的高品质需求，能给消费者带来强烈的情感体验。

▲ 图3 集功能与文化内涵于一体的高品质生活美学产品

3.2 研究量表设计

针对文化创意产品的研究，需要分析设计事理学中事物外部与内部的不同影响因素[20]，外部因素包括目标用户人群的需求，内部因素则是产品的不同属性。在认知机制下，产品凭借感质五要素，即魅力、美感、创意、精致与工学来吸引用户关注，以匹配用户在环境领域中获取的信息与用户脑海中的隐藏知识，从而完成产品外在要素同用户内在经验的感质传递[21]。以上五种要素构成了生活美学产品认知评价的基础，同时适宜性、新颖性和美感是决定消费者视觉审美偏好的重要属性[22]。本研究在普通文创产品量表基础上（精致度、简约度、含蓄度、时尚度、文化特性深度以及优质创意强度）[23-24]，结合生活美学产品的特性，去掉了对“优质创意强度”的考察；将“简约度”调整为“美观度”；考虑到生活美学产品中的文化表达本身就比较含蓄，因此将“含蓄度”的考察调整为“文化显露度”；由于生活美学产品不仅有情感和文化价值，同时具有一定的功能，因此将“文化特性深度”的考察调整为“内涵与功能的契合度”；另外生活美学产品的主要特征本就包含由工艺带来的品质感，因此将“生产工艺的精致度”作为评价指标之一。经前期问卷调查辅以深度访谈，结合SPSS22.00软件的探索性因素分析进行反复调整，最终将“文化含义的显露度”“内涵与功能的契合度”“外部造型的美观度”“生产工艺的精致度”与“性价比”确定为生活美学产品属性特质的五个关键指标。

4.1 属性特征与认知偏好的关系分析

为深度探究生活美学产品五个基本属性与消费者感知之间的关系，研究在青年群体中展开调研，调研活动将全部实物布置在独立空间内，在熟知问卷内容基础上再进入展厅，从不同角度观察、触摸与把玩所有产品。在得到视觉、触觉以及丰富的心理反馈后进行问卷填写，每位受试者参与调研的过程均在5分钟以上。研究共获取有效数据1267条。信效度分析的结果显示，Cronbanch’s Alpha值为0.759，大于最小可接受范围0.7。代表效度的KMO值为0.623，大于可接受值0.5，Bartlett检验为显著0.000，以上结果说明本组数据整体具有良好的信效度。

为了解生活美学产品的属性特质与消费者感知之间的关系，研究将生活美学产品的属性特质作为自变量，将消费者感知结果作为依变量进行相关分析，结果显示生活美学产品的5个属性特质与总体感知度之间均存在显著相关，且5个属性特质之间也存在显著相关(代表显著性的sig值均为0.000)，这表明本量表选择的5个属性指标能作为描述生活美学产品属性特质的因素，同时这5个要素之间具有相互的关联性（表1）。

4.2 生活美学产品认知偏好的原因探析

为进一步探索造成消费者对生活美学产品感知差异的具体原因，以“综合认知偏好”为依变量，将生活美学产品的五个属性特质作为自变量进行回归分析。结果显示生活美学产品的五个属性特质对消费者感知的影响均达到了强显著程度（三颗***），其sig值均为0.000（表2）。

观察标准化回归系数可知，消费者对生活美学产品感知产生影响的因素，依重要程度依次为“性价比”（回归系数0.457***）“文化含义显露度”（回归系数为0.176***）“内涵与功能契合度”（回归系数为0.176***）“生产工艺精致度”（回归系数为0.129***）“外部造型美观度”（回归系数为0.121***）。性价比之所以成为影响消费者感知偏好的最重要因素，除青年群体经济尚未独立带来的消费能力不足外，很大程度上与千百年来中国传统文化中所倡导的“朴素无华、崇尚自然”的审美观、“勤俭节约”的道德观以及“经济实用”的价值观存在必然关系，也与现代主义者们倡导的“功能主义”设计观有关，所有这些古今中外文化的影响无时不在强调一种绿色健康可持续发展的理念，这也是当前人类社会发展面临所必须解决的问题；从回归系数上看“文化含义显露度”和“内涵与功能的契合度”相等（0.176***），均是影响消费者评价生活美学产品的第二重要原因，这说明作为生活美学产品，其文化内涵的重要性和不可或缺性，同时这种文化必须很容易的被人感知，即要具有一定的“显露度”。另外它的文化内涵也不应是一种独立的存在，必须与其基本功能融为一体，这也与上面性价比表达的“实用”诉求相一致。在本研究涉及的五个指标中，“生产工艺的精致度”与“外部造型的美观度”比较次要，结合深度访谈得知，主要是生活美学产品本身在这方面就具备了很高的品质，甚至是区别于普通产品的主要特征，“工艺精致度”与“造型美观度”在消费者认知过程中成为一种理所应当的指标，因此在感知评价过程中呈现出了相对次要的地位[25-26]。

为进一步探究青年大学生群体自身属性在生活美学产品认知偏好上的区别，研究将性别、专业背景和消费能力与“综合认知偏好”之间做单因素变异数分析及独立样本T检定，结果如下。

5.1 性别对生活美学产品属性认知的影响

性别差异导致的生理与心理差异会不同程度地影响消费者对事物的认知，从分析结果看，“生产工艺精致度”的sig值为0.039（小于参考值0.05），这说明男女性别差异会影响对“生产工艺精致度”的认知，从平均数看女性群体对“生产工艺精致度”的评价高于男性，原因在于女性更加注重生活的细节也更容易关注到“生产工艺的精致度”。其他四个方面与最终的感知评价均没有显示出差异，（sig值均大于参考值0.05）（表3）。

5.2 专业背景对生活美学产品属性认知的影响

由于教育背景会直接影响人的思维习惯和认知方式，因此研究将受试者分为文科、理科与艺术三个不同群体，经Anova单因素变异数分析得知，除“生产工艺精致度”（sig值为0.590大于参考值0.05）外，专业背景对生活美学产品的感知评价均存在一定程度的影响（表4），结合Posthoc事后检定可以得出如下结果。

在对生活美学产品“文化含义显露度”的认知上，文科群体的评价普遍高于理科群体，同时高于艺术背景的群体，理科群体高于艺术群体的评价（1>2>3）；对“内涵与功能契合度”“外部造型的美观度”“性价比”以及“综合认知偏好”的评价保持一致，即理科群体评价高于艺术群体，文科群体和其他群体之间无显著差异（2>3）。结合访谈可知，文科群体思维发散且对文化有更高的敏锐度，能捕捉更多生活美学产品的文化属性；理科群体思维更趋理性、想法直接；艺术群体作为专业人士对产品综合品质的评价更加苛刻。综合以上结果，从F值看，因专业背景不同导致消费者对生活美学产品认知差异影响最大的是“文化含义显露度”（F值为11.555***），除此之外优先关系是“外部造型的美观度”（F值为7.242**）>“综合认知偏好”（F值为6.895**）＞“内涵与功能的契合度”（F值为5.333**）>“性价比”（F值为4.936**），因此针对不同教育背景的群体，生活美学产品的设计尤其要注意文化内涵的充分表达[27-28]。

5.3 消费能力对生活美学产品属性认知的影响

由于消费能力在一定程度上与个人审美的认知存在正向关系，因此研究将月消费水平划分为四个群组，分别为1000元以下每月、1000元至2000元每月、2000元至3000元每月以及3000元以上每月，与生活美学产品五个属性与“综合认知偏好”之间进行Anova单因素变异数分析，从结果看除“生产工艺精致度”和“性价比”外其他三个属性均与月消费水平存在显著相关，结合Posthoc事后检定结果如下（表5）。

月消费水平的差异在“性价比”与“生产工艺精致度”上未呈现出显著差异（其显著值均大于0.05）。“文化含义显露度”方面，月消费1000元至2000元每月的群体对生活美学产品的评价优于2000元至3000元每月的群体，月消费2000元至3000元每月的群体评价优于3000元以上每月的群体，月消费1000元以下每月的群体与其他群体的评价无明显差异（2>3>4）；“内涵与功能契合度”方面，月消费1000元以下每月的群体评价优于1000元至2000元每月的群体，月消费1000元至2000元每月的群体评价优于2000元至3000元每月的群体，月消费3000元以上每月的群体则与其他群体的评价无明显差异（1>2>3）；“外部造型美观度”认知方面，月消费1000元至2000元每月的群体高于3000元以上每月的群体，其他群体的评价无明显差异（2>4）；“综合认知偏好”方面四个消费群体之间的关系是低消费群体的评价高于高消费群体的评价（1>2>3>4），结合访谈发现，消费水平高的群体日常所接触到的产品综合审美水平更高，因此消费水平越高的群体对生活美学产品的评价越苛刻。从F值看，因月消费不同导致消费者对生活美学产品属性认知评价影响最大的因素是“文化含义显露度”（F值为12.187***），除此之外的优先关系是“综合认知偏好”（F值为8.345***）＞“内涵与功能的契合度”（F值为5.989***）＞“外部造型的美观度”（F值为5.126**），因此对于目标受众为高消费群体的高端生活美学产品，文化显露度的良好把握（隐性与显性的平衡）是其最关键的部分。

多感官传播是一个打破由视觉主导，并与五感建立情感联系的过程，通过五感协同更好地实现对事物深度认知的过程。本研究从消费者需求及感知的角度出发，通过多感官方式对消费者进行了生活美学产品的认知调研，探析了生活美学产品的不同属性特质与“综合认知偏好”之间的关系，结合调研对象的深度访谈，需要思考两个方面的问题。

（1）审美需求与性价比的关系问题，以往国外研究显示“产品的美学设计达到一定高度时，青年消费群体对产品的价格敏感度会相应降低”，然而对当下中国消费者而言，影响人们对生活美学产品认知的最主要因素仍然是“性价比”，因此不管生活美学产品如何强调其审美方面的重要性，作为商品“性价比”仍然是消费者评价生活美学产品时最重要的问题。特别是在传统文化复兴、低碳、生态理念成为社会发展主流观念的今天，生活美学产品的开发设计不能脱离性价比一味强调审美，否则很难赢得消费者的深度认同。（2）在消费者自身属性对生活美学产品的认知差异方面，尽管生理差异对事物认知会产生一定影响，但在生活美学产品认知评价方面并没有带来过多影响；而专业背景与消费能力则在更大程度上影响到了青年消费群体对生活美学产品的认知，这又回到了产品开发必须先研究用户需求的老命题，看似文创产品和生活美学产品与普通功能性产品存在较大差异，他们分别满足了消费者在物质和精神方面上的不同需求，而事实上作为文化创意产品，普通文创与生活美学产品本质上仍然是商品，作为商品的最终目标仍然是解决需求，特别是使用功能的需求。

因此当下生活美学产品的开发仍然要有别于传统艺术品与普通文创产品，特别是在后疫情时代，生活美学产品的开发在满足传统审美需求的同时，更应该通过深耕文化内涵，关注“物”之使用，回归“人”的情感，进而将人文理念与文化内涵的哲学思考赋予到特定对象中，以此提升消费者的情感体验，释放生活美学产品的疗愈功能，从社会需求的视角重新定义生活美学产品的价值。

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注：本文来自《家具与室内装饰》杂志2023年第09期。